专访杭州宠恒CEO王彪：打造全新DTC品牌

对于企业来说，品牌或许是两个概念，一个是商标，一个是真正能带来溢价的载体。想要给品牌承载更多的溢价能力，企业可以做出哪些行动？我们的老朋友杭州宠恒CEO王彪给出了他的答案，他说道：“我们单独切割出来一个团队，专门去做品牌、做独立站，不管是产品定位、用户定位还是市场定位都在全新打造，真真正正要做好品牌，让这个品牌拥有溢价空间。”

一、思维转变，建立品牌护城河

宠恒前身是OEM传统外贸型工厂的跨境电商部门，在从工厂脱离出来独立开展业务的过程中，宠恒历经几次运营思维与方式的转变。从开展电商平台铺货到走亚马逊精品化路线，从追逐大众消费到定位精准受众，从品牌缺位到专注打造品牌，一路走来，王彪深感管理者思维转变的重要性。

“B2C和B2B不同，如果用B2B思维去做B2C或者DTC业务，肯定很难成功。真的要去做B2C、DTC，我要专门给B2C开一条供应链生产线，真正去打磨这些产品。”王彪介绍到：“之前在OEM、ODM阶段，我们只要满足客户的需求，产品品质与价格成正比。大多数情况下，品质不会太高，这样的话我们的品牌又很难生长出来。现在做B2C的话，我们的产品真正要去深入用户打磨产品，相当于护城河，从前的产品100米宽3米深，现在我们想做到1米宽100米深，1000米甚至1万米深。”

他继续说到：“产品品质好，定位消费者可以是高端消费人群，真正让品牌吸引长期粉丝，产生用户粘性，这才有可能形成真正的品牌。所以，我们希望做好高品质路线，直接与客户产生连接互动，真正把客户的痛点解决掉。”

王彪的品牌思维十分清晰，在他看来，独立站只是承载品牌的一种方式，想要做好品牌，关键还是更深层次地做好对本土用户的调研深度，了解消费者的需求痛点并针对性解决。另外，独立站团队要与现有电商平台团队完全切割开来，走不同的定位。王彪介绍到：“我们在电商平台的产品平均价格是 50 到 100 美金，可能性价比很高，但这个价格做不出让消费者感觉很哇塞的产品。那么，我们的独立站DTC品牌，希望能更多聚焦在差异化产品和情感溢价的产品上，定位中高端人群。”

二、挑战升级，客户第一顶住压力

实际上，因为近两年来疫情反复影响，物流成本不断升高，宠恒的产品利润下滑明显。“物流的成本一直是最高的，其实疫情前也一样。原先我们的产品成本是30%，物流成本是40%，但去年物流成本涨到55%-60%，那我的边际利润就只有10%了，利润正在降低。”对于这种风险，王彪及团队打算用提高产品品质，提高用户互动率、复购率这样的行动来抵御，在此基础上要加大海外仓布局，提高物流配送服务品质，降低最后一公里的物流成本。

“宠物用具品类的上线周期并不快，跨境电商运营模式注定了我们的周转不是很快。产品在工厂生产要一个月，到达仓库（国内）分解发往各国家要一个月，海上要漂两个月，这相当于我的产品从生产到可以销售就已经消耗了四个月，就算产品卖得非常好，效率很快，卖两个月的时间半年就过去了。我的资金要周转一轮，一年只能有两次。”王彪介绍到：“比如去年我做了两个多亿，库存成本6000万，周转两次就要保证3000万的库存，才能支撑销售，所以我的周转效率不会很快。只要某个环节出了问题，现金流可能断裂，一般的中小卖家的话，可能承受不了的，就会关店铺倒闭了。”

不过物流成本攀升、资金周转滞缓在王彪看来都不是最主要的挑战，他认为目前面临的最大瓶颈仍旧是前端客户定位问题。“对我们来说，生产设计出一个产品很简单，然而判断产品是不是用户真正需要的，如果只靠我们国内团队是十分困难的。能找到客户需要的东西，真正满足他的需求是最关键的第一步。《孙子兵法》讲求先胜后战，做好充分准备，赢了再打，我们把客户调研清楚了，把产品定位、品牌定位等等都布局清楚了，那接下去我们才有成功的机会。如果这一步做不了，我觉得我们接下去做的都没有意义。”