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专访杭州宠恒CEO王彪:打造全新DTC品牌

来源: 好品牌网   日期:2022-04-25 09:02:53  点击:7973 
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对于企业来说,品牌或许是两个概念,一个是商标,一个是真正能带来溢价的载体。想要给品牌承载更多的溢价能力,企业可以做出哪些行动?我们的老朋友杭州宠恒CEO王彪给出了他的答案,他说道:“我们单独切割出来一个团队,专门去做品牌、做独立站,不管是产品定位、用户定位还是市场定位都在全新打造,真真正正要做好品牌,让这个品牌拥有溢价空间。”

一、思维转变,建立品牌护城河

宠恒前身是OEM传统外贸型工厂的跨境电商部门,在从工厂脱离出来独立开展业务的过程中,宠恒历经几次运营思维与方式的转变。从开展电商平台铺货到走亚马逊精品化路线,从追逐大众消费到定位精准受众,从品牌缺位到专注打造品牌,一路走来,王彪深感管理者思维转变的重要性。

“B2C和B2B不同,如果用B2B思维去做B2C或者DTC业务,肯定很难成功。真的要去做B2C、DTC,我要专门给B2C开一条供应链生产线,真正去打磨这些产品。”王彪介绍到:“之前在OEM、ODM阶段,我们只要满足客户的需求,产品品质与价格成正比。大多数情况下,品质不会太高,这样的话我们的品牌又很难生长出来。现在做B2C的话,我们的产品真正要去深入用户打磨产品,相当于护城河,从前的产品100米宽3米深,现在我们想做到1米宽100米深,1000米甚至1万米深。”

他继续说到:“产品品质好,定位消费者可以是高端消费人群,真正让品牌吸引长期粉丝,产生用户粘性,这才有可能形成真正的品牌。所以,我们希望做好高品质路线,直接与客户产生连接互动,真正把客户的痛点解决掉。”

王彪的品牌思维十分清晰,在他看来,独立站只是承载品牌的一种方式,想要做好品牌,关键还是更深层次地做好对本土用户的调研深度,了解消费者的需求痛点并针对性解决。另外,独立站团队要与现有电商平台团队完全切割开来,走不同的定位。王彪介绍到:“我们在电商平台的产品平均价格是 50 到 100 美金,可能性价比很高,但这个价格做不出让消费者感觉很哇塞的产品。那么,我们的独立站DTC品牌,希望能更多聚焦在差异化产品和情感溢价的产品上,定位中高端人群。”

二、挑战升级,客户第一顶住压力

实际上,因为近两年来疫情反复影响,物流成本不断升高,宠恒的产品利润下滑明显。“物流的成本一直是最高的,其实疫情前也一样。原先我们的产品成本是30%,物流成本是40%,但去年物流成本涨到55%-60%,那我的边际利润就只有10%了,利润正在降低。”对于这种风险,王彪及团队打算用提高产品品质,提高用户互动率、复购率这样的行动来抵御,在此基础上要加大海外仓布局,提高物流配送服务品质,降低最后一公里的物流成本。

“宠物用具品类的上线周期并不快,跨境电商运营模式注定了我们的周转不是很快。产品在工厂生产要一个月,到达仓库(国内)分解发往各国家要一个月,海上要漂两个月,这相当于我的产品从生产到可以销售就已经消耗了四个月,就算产品卖得非常好,效率很快,卖两个月的时间半年就过去了。我的资金要周转一轮,一年只能有两次。”王彪介绍到:“比如去年我做了两个多亿,库存成本6000万,周转两次就要保证3000万的库存,才能支撑销售,所以我的周转效率不会很快。只要某个环节出了问题,现金流可能断裂,一般的中小卖家的话,可能承受不了的,就会关店铺倒闭了。”

不过物流成本攀升、资金周转滞缓在王彪看来都不是最主要的挑战,他认为目前面临的最大瓶颈仍旧是前端客户定位问题。“对我们来说,生产设计出一个产品很简单,然而判断产品是不是用户真正需要的,如果只靠我们国内团队是十分困难的。能找到客户需要的东西,真正满足他的需求是最关键的第一步。《孙子兵法》讲求先胜后战,做好充分准备,赢了再打,我们把客户调研清楚了,把产品定位、品牌定位等等都布局清楚了,那接下去我们才有成功的机会。如果这一步做不了,我觉得我们接下去做的都没有意义。”

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