专访西藏5100电商事业部总经理肖辉：喝水是本能，选水是本事

1987年,在西藏念青唐古拉山海拔5100米处发现了一种富含锂、锶、偏硅酸等矿物质和微量元素的天然冰川矿泉水。然而,直到2005年西藏冰川矿泉水有限公司成立,这种稀有矿泉才以海拔——5100命名,并正式进入国内高端水市场。

作为中国西藏第一家海外上市企业,西藏5100生产优质独特的冰川矿泉水,拥有世界一流生产设备。对于西藏5100品牌而言,5100既是源于水源地的海拔高度,也进一步象征着民族品牌的高度,更是中国西藏通向世界的一张“水名片”。

实习记者黎梓铭:5100矿泉水近年在电商渠道的布局如何,销售情况如何?

肖辉:5100西藏冰川矿泉水近年来一直在主动强化与电商平台的合作,与京东超市等主流电商平台由品牌进行直营而非交给经销商,在电商渠道整体销售上5100西藏冰川矿泉水提交了一张不俗的销售成绩单,公司近三年线上销售平均复合增速51.7%,位列各电商平台高端矿泉水销售榜前列。

在电商渠道的合作上,我们全力配合并满足平台的要求,但我们不是以价格取胜,而是希望通过电商平台能够为消费者们传递5100西藏冰川矿泉水产品本身的特色。随着电商平台大力推广进行宣传,消费者们逐渐得以从屏幕中了解5100西藏冰川矿泉水品牌产品的过去与未来。

但电商直播不是我们重用的渠道,原因在于5100西藏冰川矿泉水作为特殊产品,必须通过消费者自己来尝试,通过消费经验来影响身边的人,影响身边的团体。消费者每一次消费都是一个渐进宣传的过程。

实习记者黎梓铭:就5100的经验看,电商平台和线下渠道各自优势是什么?

肖辉:近年来5100西藏冰川矿泉水线上渠道销售占比在提升,线下渠道在疫情的影响下受到一定冲击,但其长期发展潜力是显而易见的。

在积极拥抱电商平台的同时,5100西藏冰川矿泉水也在不断拓展线下渠道,进入更多消费群体的视野。我们已经发展形成了商超、酒店、高端餐饮、娱乐场所、机场专卖店、电影院线等均衡互补的线下渠道。

除了积极布局内地市场外,5100西藏冰川矿泉水从战略上5年前就开始试点香港市场,将香港作为向国际市场进发的重要窗口,积极推广和宣传。对于新品牌而言,发展难度很大,但对于企业如何规范运作有着很大的帮助,这也是我们选择香港作为出境第一步的原因。经过几年时间的沉淀,5100西藏冰川矿泉水在香港市场,已经覆盖主要零售商铺、酒店、企业和机构办公用水等渠道。在香港市场5100算是站稳了脚跟,取得了一定的知名度,积累了很多品牌宣传、国际市场的经验。

而且5100本身是一种稀有资源,不是一个大规模销售的品牌,所以我们更喜欢选择一些特定的消费群体,我们更关心的是如何通过渠道使这些消费者群体更容易购买。所以我们在每年7月的京东超市水饮节上进行大力推广,致力于让最多的人喝上更好的水。5100西藏冰川矿泉水也作为首批入驻京东超市天然矿泉水推广专区的品牌,由京东超市联合中国矿业联合会天然矿泉水专委会及中国天然矿泉水产业联盟对品牌进行溯源插旗认证,共同打造中国高品质水饮行业标准,全力守护更多消费者的饮水品质。

这些都将成为推动5100西藏冰川矿泉水销售优化升级的强大动力之一。

实习记者黎梓铭:5100在京东平台表现如何?有什么新趋势和动向?

肖辉:京东平台是5100西藏冰川矿泉水电商渠道战略合作伙伴,我们双方在品牌共建、技术合作、精准营销、产品规划、市场拓展等方面均有开展深度合作,近年来在销售业绩上也取得非常亮眼的成绩。

作为中国高端矿泉水领军品牌, 5100西藏冰川矿泉水一直是主动深耕京东平台,京东超过5.8亿的用户资源和持续沉淀的良好口碑与强大影响力。双方以消费者为中心,以消费大数据为依托,在会员运营、用户拉新、市场培育、产品定位、竞品分析等方面进行精准营销,不再是单靠拼流量拼促销,而是人群精细化、营销整合发力,运营重点从“流量运营”转变为“用户运营”。

两者有何不同?打了个有趣的比方,如果说“流量运营”是从河里捞鱼,那么“用户运营”则为池塘养鱼,为了搭乘高强度、规模化的京东快车,通过流量运营是不可能完成的任务,必须通过用户运营实现心智占领。

而占领用户心智的背后,是5100西藏冰川矿泉水对“人货场”的深刻理解。

“人货场”是零售行业里恒久不变的概念,也是水饮行业营销的基本要素。在用户为王的当下,新的消费人群、新的消费方式构建了新的消费场景,传统的人货场模式被打破,人货场重构和线上线下融合的数据化营销管理迫在眉睫。破局新零售,触达用户圈,5100西藏冰川矿泉水找到的钥匙便是“人货场”合一。

首先是人,在消费升级浪潮中,消费者对健康品质美好生活的向往从未如此强烈,很多涉及基础民生的“水电煤”细分消费领域还有很大的需求未被满足,这无疑给予了5100西藏冰川矿泉水快速成长的市场机会;其次是货,5100西藏冰川矿泉水的水源位于念青唐古拉山海拔5100米,属于稀缺的天然冰川矿泉水,分子小、活性强、易吸收,与其他矿泉水相比在水源上有着先天的优势,水质也优于一般矿泉水,其锂、锶、偏硅酸三种矿物质含量达到并优于国家标准,是我国乃至全球矿泉水中最珍稀的品种之一,不仅符合人们追求健康的价值观念,同时这一代“后浪”对产品的了解越来越专业,大品牌不再“硬核”,消费者更愿意理性选择品质产品,不再盲从大品牌;最后是场,如今水已经不只是用来解渴,更健康更高品质的矿泉水成为趋势,越来越多的人和家庭将自来水视为基础生活用水,对于入口的水都在选择瓶装或一次性包装的天然矿泉水。

但市面上宣称天然矿泉水的品牌繁多,仅靠品牌方说明水源地,消费者的信息往往不对称,难以区分。消费者喝水是本能,选水是本事,很多人存在不会选、不懂选的问题。因此,5100与京东超市、中国矿业联合会天然矿泉水专委会及中国天然矿泉水产业联盟一道,推出国内首个电商平台销售天然矿泉水溯源认证方式。同时5100西藏冰川矿泉水作为首批入驻京东超市天然矿泉水推广专区的品牌,由京东超市联合中国矿业联合会天然矿泉水专委会及中国天然矿泉水产业联盟对品牌进行溯源插旗认证,共同打造中国高品质水饮行业标准,全力守护京东消费者的饮水品质,为消费者提供更贴心的服务,让大家喝好水上京东就购了。

实习记者黎梓铭:5100近年针对电商渠道提供了什么产品创新和组合?

肖辉:顺应电商渠道消费场景细分变化趋势,5100西藏冰川矿泉水创新推出了12L阻氧软桶水,更好的满足高端家庭饮用水使用场景需求。大规格桶装水作为日常生活的饮用水已经成为必备之选,不过很多人担忧桶装水不够安全、健康,比如用水时空气中的细菌病毒可能随之进入水桶中,换水时,桶装水口、饮水机内胆与空气接触,细菌趁虚而入等。据此洞察,5100创新开发了具有专利技术的一次性包装阻氧软桶水,与传统的桶装水采用周转桶不同,它采取双密封阻氧设计,依托一次性软桶折叠出水,可有效隔绝空气进入,避免饮水过程中的二次污染,保持源头冰川水的鲜活原生态,一上市就成为明星产品受到消费者热捧。

读懂了“用户”和“数据”,才算是真正掌握产品创新的道法术。5100西藏冰川矿泉水每一次对产品的改良和精进,及找出新的、下一个英雄产品的过程,都离不开从数据到数字化营销的支撑,精准识别消费者需求,做懂用户的产品。对此也非常重视与电商平台不断深化营销共创、数据共通,通过做用户的“贴心人”实现更有效的产品创新和组合。

实习记者黎梓铭:从5100矿泉水看,消费者近年对矿泉水的认可接受度有什么变化?

肖辉:疫情是今年上半年不可回避的话题,饮用水作为最常见的社会消费品之一,也受到了一定程度的影响。然而,机会并没有消失,疫情发生后使消费者更加关注健康和安全问题,他们更愿意增加在水或健康食品上的支出比例,这在一定意义上也是对消费者的培养。

随着健康成为消费者首要思考的问题,喝水成了生活中最不起眼却又极其重要的一环,消费者对高品质水的需求的确变得更场景化和多元化。从本次京东超市发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》可以看出此趋势,矿泉水的销售额同比增速最高,达到43%,饮用天然水、纯净水同比增速分别为35%、31%。而且矿泉水水源地成为消费者购买决策的关键,珍稀的水源地是矿泉水的品质背书。再者好水源的水质一般都具有一些独特的水质特点,比如矿物质及微量元素均衡、低氘小分子活性强、天然弱碱性、低钠淡矿等,长期饮用对身体健康具有重要意义。报告还根据品牌销售额、销量、增速、好评度等维度综合评定出矿泉水十大品牌榜和十大热销产品榜,5100西藏冰川矿泉水均名列前茅。

实习记者黎梓铭:如何定义高端矿泉水?5100西藏冰川矿泉水的策略是什么?如何在市场中胜出?

肖辉:我们认为高端矿泉水的定义:一是水源地在最纯净的地方;二是水质非常优质的,具有稀缺性。不是因为价格高就是高端的矿泉水,而是因为水源地和水质的稀缺性决定了后续衍生出来的品牌定位、宣传、营销、知名度、产品质量优势等。

一般而言,矿泉水锂、锶、锌、硒、偏硅酸,游离二氧化碳、溶解性总固体七项界限指标中有其中一项达标,就可以称为矿泉水。而5100在矿物质含量上锂、锶、偏硅酸三项同时达标并优于国家标准,称为“复合性天然矿泉水”,这种水质在国内甚至全世界非常罕有和稀缺。5100西藏冰川矿泉水还有分子小、活性强,口感好的特点,经审核被认定为国家地理标志保护产品,荣获“第十届世界瓶装水大会”矿泉水大奖。

许多品牌是看到高端矿泉水市场增长趋势后开始入局的,但5100是在2006年,国内高端矿泉水市场还没有出现的时候,就开始布局、扎根市场。经过17年的发展,在许多消费者心中,5100西藏冰川矿泉水的品牌已经和高端矿泉水划成等号,形成非常强烈的品牌优势。这是后续入局高端矿泉水市场的新品牌,或者近年才开始布局高端矿泉水领域的老品牌,无法短期追赶的。

此外,我们没有像其它企业一样在电视、报刊、杂志上进行大规模宣传,而一直以精准场景式营销进行,主要在电商平台、商务会议、航空、酒店、高端餐饮、娱乐场所等场景进行宣传产品,让目标客户电商购物、交通出行、参与会议、住店、健身、娱乐、餐饮时候,都可以看见5100西藏冰川矿泉水产品。这是一种低成本的宣传策略,但可以在目标群体认知中起到更潜移默化的作用。